V marketingu patří mezi úspěšné mentory SIC Radek Škornička. O jaké unikátní zkušenosti z bohaté kariéry se jeho široké portfolio služeb opírá? A proč ho práce pro malé a střední podniky tolik baví?
Zajímala vás architektura, proč nakonec vyhrál marketing?
Měl jsem rád psychologii, bavilo mě číst o psychoanalýze Sigmunda Freuda nebo třeba o archetypech Carla G. Junga. Rád jsem zkoumal, jak se my lidé chováme individuálně a jak se naše chování mění ve společnosti. Jak přemýšlíme a co nás motivuje, když se pro něco rozhodujeme. No a s touto znalostí přeci marketing pracuje. Uvědomil jsem si, že mám určitý vhled do lidského podvědomí a ten můžete buď zneužít, nebo využít ve prospěch dobrých věcí. Hned na začátku své kariéry jsem si řekl, že ho budu využívat jen pro ty značky a produkty, které jsou pozitivní.
Jak si je definujete?
Mám na mysli značky, které mají pozitivní přidanou hodnotu pro zákazníky a byznys za nimi není jen o vydělávání peněz. Tedy chovají se fér, vyrábí unikátní produkty, které pomáhají lidem, aby jedli zdravěji, jsou šetrné k přírodě a podobně. Věnuji se hlavně českým značkám v oblasti spotřebního zboží, ať už jde o potraviny, drogerii, kosmetiku nebo třeba oblečení … Dnes už si můžu dovolit i projekty, na kterých se tolik nevydělává, ale jsou velmi přínosné pro zákazníky i pro společnost (např. inovativní produkty pro včely).
Co vás na této práci baví, kromě toho, že vám dává smysl?
Můžu se obklopovat schopnými lidmi, kteří jsou zároveň nabití energií, protože mají svoji práci rádi. To poznáte na očích, jestli jim svítí pro věc, kterou dělají, nebo jestli jsou vyhaslé. Mám štěstí, že jsem ve své kariéře, ale i v běžném životě potkával neuvěřitelné množství lidí, které jejich práce opravdu bavila. Mám jednu vzpomínku, která je až absurdní…
Sem s ní.
Jednou jsem byl na dovolené v Portugalsku. Ležel jsem na pláži, která měla asi osm kilometrů. Bylo strašné vedro…, my, turisti, jsme se tam pěkně pekli. Starší šlachovitý chlápek chodil po pláži sem a tam a nabízel koblihy. Neustále vykřikoval, ať je ochutnáme. Musela to být v tom vedru strašná práce, ale on úplně zářil štěstím. Takže já tam koupil desítky koblih, protože mě ten jeho přístup strašně bavil. (smích)
Objevovat perly a ukazovat, jak jsou skvělé
Máte za sebou kariéru ve velkých korporacích, už šest let ale svoje zkušenosti přenášíte do středních a menších firem jako nezávislý konzultant. Pomáháte s marketingovou strategií, radíte s rebrandingem, uváděním produktů a služeb na trh, děláte specializované workshopy… Jako konzultant jste pomohl už více jak padesátce značek. Co vás pohání?
Přijde mi, že v Česku máme strašně moc lidí, kteří vymýšlí a vytváří kvalitní věci, ale jako by byl v tuzemském podnikatelském prostředí stále rozšířen pocit, že dobrý produkt se prodá sám. Přišlo mi, že moje role je právě v tom, že otevírám perly ve skořápkách a ukazuji, jak jsou skvělé. Když začnou být skvělé nápady vidět, když začnou fungovat na trhu a vydělávat peníze, tak najednou lidé jedí zdravější jídlo nebo třeba používají lepší kosmetiku.
Jako Marketing Manager jste v roce 2002 zamířil do Balakrylu – co jste si z jedničky na trhu vodou ředitelných barev odnesl?
Balakryl byla značka minulého režimu, která šla po převratu hodně dolů. V devadesátých letech sem pronikala zahraniční konkurence a Balakryl začal být vnímán asi jako Trabant. Všichni ho znali, ale nikdo ho neměl příliš rád. Jenže z předchozí práce jsem věděl, že zahazovat známou značku nemá smysl. V porevoluční době se o to pokusila řada firem, aby se pak zase přejmenovaly zpátky. Takže jsme začali značku Balakryl modernizovat. Měl jsem na starosti kompletní rebranding, restrukturalizaci portfolia, změnu obalů i přípravu nové komunikace. Naučil jsem se spoustu věcí.
Jak se vám ale podařilo proměnit pocity, které komunistický Balakryl ve společnosti vyvolával?
Museli jsme se nejdřív podívat na to, odkud plyne to nejvíce negativní. Balakryl používala generace otců, kteří ho v sedmdesátých letech používat museli, protože neměli na výběr a často s ním udělali špatnou zkušenost. Takže jsme jim ukazovali, že Balakryl má novou recepturu, že vydrží a kvalita je postavená na nových technologiích. A protože tehdy ještě fungovala mezigenerační výměna zkušeností, tak se mladí lidé, kteří si zařizovali domácnost, ptali svých rodičů a ti jim popravdě řekli, ano, už si můžeš Balakryl v pohodě koupit. (smích)
Co pro vás byla z celého balíku Marketing Managera největší výzva?
Musel jsem přesvědčit primárně majitele, aby investovali hodně peněz do podpory značky, o které si mysleli, že už skončila. Povedlo se, rebranding jsme udělali, a i z hlediska obratu a tvrdých čísel to byl velký úspěch. Jsem za tu intenzivní zkušenost hodně rád, protože dodnes v Česku není moc markeťáků, kteří by měli zkušenost s kompletním rebrandingem velké značky.
A když pak Balakryl koupila dvojka na celosvětovém trhu s barvami PPG Architectural Coatings, otevřely se mi dveře do světa velké nadnárodní firmy.
Splněný sen a největší projekt před sebou
Po roce jste z PPG Architectural Coatings odešel a zamířil do Kofoly. Proč?
V PPG jsem získal pocit, že se tam změny prosazují příliš pomalu. Takže jsem si zkusil pár vlastních poradenských projektů. Jenže pak jsem dostal nabídku z českého nápojářského gigantu Kofola, kterou jsem vnímal jako svůj marketingový Mount Everest. Splnil se mi sen. Na pozici Senior Brand Manager jsem se v Kofole staral o portfolio značek vod pro Česko i Slovensko. Nejznámější z nich byl Rajec – připravoval jsem jeho strategii i komunikaci.
Nejvýznamnější projekt vaší kariéry vás ale ve skutečnosti teprve čekal. V roce 2012 jste se jako marketingový manažer Teta drogerie a lékáren pustil do jednoho z největších rebrandingů v Česku. Jak těžké to bylo?
Řídil jsem tým, který měl na starosti kompletní marketingovou proměnu 550 prodejen po celé ČR. Dostali jsme cíl, že je všechny doslova od podlahy překopeme za tři roky. Jenže to bylo vražedné tempo! Otevírali jsme tři až čtyři prodejny týdně. Představte si, že řešíte úplně všechno, nejen rebranding značky a komunikační strategii včetně zákaznických výzkumů, ale i design prodejen a konkrétní detaily, jak to na prodejně vypadá. Museli jsme nastavit procesy tak, abychom všechno zkoordinovali – nakupovali jsme regály, kasy, výzdobu, venkovní štíty…, do toho točíte reklamy, připravujete inovace… Opravdu to byla hodně velká mašina.
Ambiciózní projekt se objektivně povedl, protože jste za něj získali první místo v marketingové soutěži Effie.
Ano, to je jediná marketingová soutěž, která nehodnotí kreativitu, ale posuzuje kampaň na základě tvrdých obchodních výsledků.
Proč jste pak přešel na volnou nohu?
Mám rád, když se něco děje. (úsměv) Prvních šest let bylo v síti Teta drogerií a lékáren velmi intenzivních, udělali jsme velkou změnu, hodně výzkumů, publikovali jsme v mnoha časopisech a měli jsme z hlediska čísel až neuvěřitelný úspěch. Pak ale moje práce přirozeně přešla do běžné praxe, kdy už spíš řešíte, jak optimalizovat procesy a podobně.
A já věřím, že existují dva mindsety – stratég a výrobní ředitel. Stratégové podle mě chtějí dělat nové věci, mají vize a chtějí firmu posouvat dopředu. Výrobní ředitelé mají naopak přirozeně rádi, když to ve fabrice jede stále stejně dobře a soustředí se hlavně na to, aby fungující výrobu optimalizovali, aby v ní bylo méně zmetků a méně chyb. A já… vždy nakonec přeběhnu tam, kde můžu používat mindset marketingového stratéga. Proto jsem šel do vlastního poradenství.
Úspěšný expert SIC v rámci programu Platinn
Vaše expertní služby pravidelně využívá Středočeské inovační centrum – patříte mezi špičkové mentory programu Platinn, v jehož rámci pomáháte majitelům malých a středních firem ve Středočeském kraji řešit klíčové výzvy jejich podnikání. Které?
Díky tomu, čím jsem si prošel, mám široký záběr. Dokážu majiteli firmy pomoci s marketingovou strategií, umím zajistit výzkumy, vyhodnotit data, udělat rebranding… Moje práce v Platinnu je rozmanitá a komplexní. Vedení firmy mi například řekne: potřebujeme zlepšit kampaně, abychom lépe prodávali výrobek, ale já často zjistím, že se firma snaží prodávat špatné cílové skupině nebo musí změnit produkty. Pracuji s klientem na řešení jeho potřeby, a když je to potřeba, předám ho specializované marketingové agentuře, která mu pomůže dotáhnout i související problémy. V takovém případě dál dělám supervizi, která bývá přínosná pro všechny strany.
Které projekty se vám v Platinnu povedly?
V rámci Platinnu jsem pomohl zvýšit obraty třeba Biopekárně Zemanka, pro kterou jsem připravoval marketingovou strategii, strategii inovací, ale i komunikaci a točili jsme TV spot. Z rebrandingů bych rád uvedl třeba změnu z I love hummus na Beavia a úplnou změnu jejich produktové strategie a obalů. Rád vzpomínám také na Platinn pro Pivovar Ferdinand, který v posledních letech musel zvládat jednu obtíž za druhou. Ať už inflaci, zdražování energií či konkurenci velkých značek.
Které Platinny máte rozpracované?
Aktuálně řeším třeba strategii pro psí pochoutky Bow wow nebo komunikační strategii pro ekologické papírnictví BeNice. To je přesně ten projekt, kde je vidět, že to všechny zúčastněné opravdu baví.
Jako expert SIC pracuji moc rád, protože malé a střední podniky ve Středočeském kraji, které se chtějí posunout dál, chápu jako součást své mise.
